Der Weg zum Online-Marketing

Autor: Thees Tjarks

Ich verstehe den Begriff "Marketing" als eine kundenzentrierte Betrachtung der Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Produktpolitik und Preispolitik. Unter "online" verstehe ich einen Kanal, über den die beschriebenen Marketing-Aspekte umgesetzt werden. Im Folgenden beschreibe ich, welche Fragen sich mir in diesem Zusammenhang gestellt haben. Des Weiteren werden ausgewählte Schlagwörter genannt, die ich mir im Hinblick auf den beschriebenen Aspekt genauer ansehen würde. Bevor verschiedene Ideen zur Umsetzung gebrainstormt werden, sollte festgelegt werden, welche Rolle die online-Präsenz in der Marketing-Strategie im Unternehmen einnehmen soll.

Positionierung des online-Kanals

Hierbei kann unterschieden werden zwischen einer strategischen Entscheidung zur Differenzierung der Distributionswege und der Umstellung des gesamten Vertriebs auf einen oder mehrere online-Vertriebskanäle. Wichtig bei dieser Entscheidung ist die Fokussierung auf die Zielgruppe und die Definition der Ziele der entsprechenden Vertriebskanäle. Beispielsweise kann trotz eines negativen Deckungsbeitrags im stationären Vertrieb die Weiterführung des stationären Vertriebes sinnvoll sein, wenn der stationäre Vertrieb der Produkt- bzw. der Markenpräsentation dient. Hierdurch kann ein schwer bezifferbarer Mehrwert für die Unternehmung geschaffen werden.

Umsetzungsmöglichkeiten des online-Absatzweges

Abgesehen von der Bestimmung der Rolle des online-Vertriebskanals innerhalb der Distributionspolitik, ist die Umsetzungsart eine wichtige Entscheidung. Möchte man eine eigene Plattform oder einen Shop nutzen, wo Kunden die Dienstleistung bzw. Güter erwerben können, oder wird die Plattform eines Drittanbieters genutzt? Wesentlicher Faktor für die Entscheidung sind die Kosten, die der Eigen- oder Fremdvertrieb verursachen. Je nach Ausgestaltungen müssen hier die investierte Arbeitszeit und etwaige Fremddienstleistungen berücksichtigt werden. Außerdem wird die Frage aufgeworfen, ob ich mit einem eigenen Shop eine genauso große Reichweite erzielen kann, wie sie auf größeren Plattformen erreicht werden könnte. Des Weiteren besteht bei einer Drittanbieterplattform das Risiko, dass durch den Drittanbieter die Schnittstelle zum Kunden besetzt wird.

Veränderte Preiskalkulation

Bei der Preispolitik gilt zu entscheiden, inwiefern die Kostenstrukturen der unterschiedlichen Vertriebskanäle weitergegeben werden. Bei Drittanbieterplattformen wird häufig verlangt, dass es keine Preisunterschiede zwischen der Bestellung über die entsprechende Plattform und über andere Vertriebskanäle gibt. Gleichzeitig werden niedrige zweistellige Prozentbeträge des Umsatzes als Gebühr erhoben. Ähnliches gilt für Bezahlmöglichkeiten. Hier fordert der Gesetzgeber eine Gleichbehandlung bei unterschiedlich hohen Gebühren für unterschiedlich Zahlungsmethoden. Dies macht eine Mischkalkulation der Preise unerlässlich, was bei gleicher Kostenstruktur zu einer Preiserhöhung im stationären Vertrieb führen kann. Je nach Elastizität der Nachfrage führt dies zu einem Rückgang oder zur Erhöhung des Umsatzes. Des Weiteren stellt sich die Frage, wie mit Lieferkosten bei dem Versand von Gütern umgegangen wird.

Veränderte Kommunikation auf einem online-Kanal

Auch die Kommunikationspolitik unterscheidet sich stark. Im stationären Handel erfolgt die Kommunikation durch die Gestaltung des Vertriebsraumes und die persönliche Beratung durch Verkäufer. Im online-Vertrieb gibt es diese Möglichkeiten nicht. Hier wird viel durch das Layout und den eingestellten Content kommuniziert. Außerdem gibt es die Möglichkeit, andere Kommunikationswege einzubauen, wie etwa einen Chatbot, der einfache Fragen beantworten kann. Optimiert werden kann der Chatbot beispielsweise dadurch, dass er auf das Verhalten des Kunden auf der Webseite reagiert. Ein Beispiel hierfür ist, wenn der Kunde eine längere Zeit auf einer Produktseite verweilt, kann ihm durch den Chatbot angeboten werden, mehr Informationen über dieses Produkt zu erhalten oder ihn telefonisch an einen Kundenberater zu vermitteln Es gibt viele Gestaltungsmöglichketen, die auf die Zielgruppe abgestimmt werden müssen.

Umsetzung

Bei der Implementierung oder Neuausrichtung eines online-Vertriebs gibt es sehr viele Faktoren, die berücksichtigt werden sollten. Zu Beginn sollte eine Analyse der momentanen Struktur der Distributionskanäle stehen sowie eine Kosten- und Leistungsrechnung und die Definition der längerfristigen Ziele und der Zielgruppe. Informationsquellen zur Erreichung der definierten Ziele können große Internetplattformen sein, welche Informationsmaterial bereitstellen. Daneben bieten auch viele Freelancer oder Agenturen eine persönliche Betreuung auf dem Weg zur Einrichtung eines online-Vertriebskanals an. Für DIY-Menschen gibt es eine große Auswahl an Blogs, auf den Erfahrungen hinsichtlich der Erstellung von online-Content geteilt werden.